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比亚迪电动车品牌该归位了 [复制链接]

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        最近比亚迪有点不顺,前几天公布的2014年第一季度业绩,比亚迪营业收入同比下跌9%,净利润按年跌89%,扣除经常**损益后,更出现9000多万元(人民币,下同)亏损,公司的长期借款大幅上升61.19%至40多亿元。如果说还有一点安慰的就是新能源板块有了一些起色,中期净利最大预增15%。说心里话,作为比亚迪的忠实支持者和股民小散,比亚迪第一季度的表现确实让彭旭知同学感到意外。当然,站在一个广告人的角度,我还是忍不住犯点职业病,挑点骨头,提点意见。

  比亚迪的最大问题是形象问题

  因为我是行业人士,也不是比亚迪的用户,自己的评价可能不够客观。所以我通过网络论坛浏览了一下大家对于比亚迪的看法,最后在比亚迪官方网站的“迪车会”论坛里面找了一个帖子,这位**名称为“logger”的比亚迪速锐车主,用自己的体会基本上把大家对对比亚迪的印象都讲出来了。

  帖子全文如下:

  最近看了比亚迪的销量数据,说实话,14年头几个月的成绩不如人意。其实,我作为一名比亚迪车主,对比亚迪还是很赞赏的,无论是技术还是造车理念,绝对是国内一流。可是为什么销量始终没有大突破?我认为品牌形象绝对是最大的软肋。相信很多的比亚迪车友都与我一样,有过相同的经历:为了买比亚迪,与老婆家人激烈斗争,听过无数风言风语,什么“你居然买了比亚迪?”,“你开玩笑吧,买比亚迪?”之类的话,实在让人不堪忍受。可以说,比亚迪在相当大一部分国人心目中,就是山寨廉价货的代名词。比亚迪公司高层我相信是意识到了这个问题的。但是说实话,我没有看到什么行动!品牌形象问题至关重要。比亚迪公司成立之初,走低端路线抢市场没什么好说,但是现在必须清醒的认识到随着国民收入的增加,已经是得高端者得天下了。高端品牌只要想抢占低端市场,随时可以轻松的杀入。比亚迪公司必须努力提升档次,努力改变国人心目中比亚迪就等于F3的印象。可是为什么公司始终不见有大的通盘考虑的形象宣传计划呢?有限的广告宣传都是局限于为几款新车做广告,而似乎从来没有考虑过为整个比亚迪品牌做大宣传。这眼光未免过于狭隘了。需知,一流的公司卖形象,二流的公司才卖产品。看看电视里人家什么宝马奔驰的广告,并不针对具体那款车,人家做的是品牌形象广告。没有什么车多好多好的介绍,就是一段充满创意的优美画面,结尾来个铿锵有力的“Mercedes-benz”,这才叫打动人心!须知道,品牌形象一旦确立,具体的车型你都不用再去一款款找亮点推介了,出什么车市场都欢迎!比亚迪公司的广告宣传部门必须充分意识到这一点,将更多的精力放到整个品牌形象的宣传上去!

  至于宣传手段,比亚迪也有问题。这年头,什么最大?当然是媒体最大!媒体想捧红谁,搞臭谁都是分分钟的事。可是比亚迪的形象为什么在媒体中就是不高呢?我看央视新闻报道,倒也经常提及国产车的发展,但是在正面新闻中出镜的车企有过比亚迪吗?至少我没看到过。我只看到过长城还有上汽之类的车企出现过。而至于负面新闻,媒体倒是似乎很乐意强调车的比亚迪身份。这其中理由,我不得而知,但是至少说明比亚迪公司的公关宣传部门的工作做得不够好吧!总而言之,比亚迪最大的问题还是品牌形象问题,希望公司注意到这一点,并且花大精力去解决这一问题,改变我们比亚迪车主整天被人鄙视的悲惨境遇吧!

  传统领域解决不了形象问题

  通过上面这位比亚迪车主的帖子,我们基本上可以看出作为车主对于比亚迪品牌的期待,其实我之前买车的时候也考虑过比亚迪,但最终迫于压力还是放弃了。而原因基本上跟上面车主所提到的差不多。作为有民族情节的人,作为务实型的消费者,我们都希望比亚迪能够生产出让我们质量又好、开着有面子、至少不会丢面子的车。

  当然,上面的这位车主其实也提到了解决比亚迪形象问题的办法,共有两条:第一就是要做高端品牌;第二,到高端媒体打广告;第三,做企业品牌形象而不单单是单款车型。虽然我不清楚这位车子从事的行业,但我认为他所看到的现状基本都是事实,所提供的思路至少部分是可以考虑的。第一,国产品牌是有机会博得好感的,比如说长城通过SUV专业化,这两年的形象就不错。第二,现在比亚迪在高端媒体上面看到的确实不多,像启辰、宝骏这些就经常看到。其中真正的原因,彭旭知同学也不能太确定,我猜要么就是王总一直比较痴迷技术,走产品路线,在产品没有真正做极致之前不想太高调;要么就是比亚迪现在还处在投资阶段,确实比较缺钱,这个从今年第一季度的财报上就可以看出一二。

  站在品牌策划的角度,帖主对于比亚迪要做企业形象提升这个我是赞同的,做高端品牌、选高端媒体我暂时还保留意见,主要原因是我认为比亚迪确实还是时机未到。其实比亚迪一直在做高端品牌,包括思锐、秦、腾势这些,我们不能说这些是低端品牌把!不过我们可以看出来,这些车型的推出并没有让比亚迪的形象有根本转变。至于其中原因,我认为比亚迪在传统汽车领域已经没有打造高端汽车品牌的基础了。原因有三:第一,在比亚迪对于传统汽车的定位就是为新能源车去积累经验和资金的,本身缺乏动力;第二,汽车其实是一个全球**的行业,全球的汽车格局早就形成了,高端品牌早已经被国外品牌牢牢占据,不单单比亚迪没有机会,其它品牌可能也很难得到机会;第三,传统汽车本身就是一个需要更新的行业,新能源的大潮就要来了,在这个时候去做成数不高的高端品牌又有啥意义呢?

  新能源品牌亮剑时机已经到了

  比亚迪对于生产传统汽车的解释,比亚迪总裁王传福曾多次表示,“比亚迪进军传统能源汽车领域,一是积累造车经验,二是通过造传统能源汽车赚钱,为研发制造电动汽车筹集资金”。毫无疑问,这为比亚迪电动车的故事开了个头,这个故事告诉我们,比亚迪不是为传统汽车而来的,比亚迪不属于传统汽车,比亚迪以后的路是必然要按照这个故事讲下去。

  2014年,新一届政府对环境问题的重视史无前例,老百姓对健康问题的关注史无前例;2014年,电动车的社会关注度提到了一个新的阶段。比亚迪国外市场风生水起、国内混动车秦、e6已经亮相了,唐、汉也已经进入了媒体和消费者视野,各地方政府对于新能源车的地方保护似乎也有点松动,所以,2014年,毫无疑问将成为比亚迪发展的关键年、转型年。在这个时候,王传福同学比亚迪电动车品牌的故事是不是应该有新剧情了?电动汽车时代将要来临之前,比亚迪在品牌上是不是应该有所行动了。电动汽车品牌比亚迪是不是应该归位了?传统汽车的退出是不是应该有时间表了?

  当然,这对于比亚迪来说一定是一个艰难的决定,作为上市公司,比亚迪的现在的报表已经不太好看了,如果去掉传统汽车板块,股东们一定是不会答应的。参照搜狐提供的3月份的销售数据3.9万辆来评估,假设按照比亚迪每月销售4万辆车计算,每辆按照8万的平均价,一年也有384亿的营收数据。相反,如果去掉它,很显然对于比亚迪的股东来说是不可能接受的,也是不现实的。

  然而,彭旭知同学却固执的认为,比亚迪在市场上可以两条腿走路,但在品牌上则需要有所行动了。正如文章第一步引用的比亚迪车主对于比亚迪问题的看法一样,比亚迪在传统汽车领域的最大问题是形象问题。而这种形象在传统汽车领域基本上没有逆转的可能。所以,比亚迪必须抓紧新能源车这个机会,并且需要赶时间。先不说特拉斯已经占据了新能源车超级高端品牌这个形象,就算普通“高大上”的品牌形象,现在也不能说是属于比亚迪的。比亚迪在传统车领域的局限**源于形象太过低端,在新能源车领域能否高端起来呢?如果比亚迪一直带着传统汽车领域的形象去做新能源车,如果现在还不开始做电动车的品牌,比亚迪将会失去做电动车高端品牌的机会。

  所以,王传福同学需要把新能源这个故事继续说下去,这个故事需要把形象并不好的传统汽车一个说法,这个故事更需要在新能源汽车大潮来临之前给支持比亚迪发展的消费者以更大的决心和信心,这个故事更加需要给比亚迪注入更多新能源车的血液,而现在最合理、最现实的办法,我认为有几点可以考虑:

  第一, 对于传统汽车领域的退出应该有个时间表,比如说2020年完全推出传统汽车领域,过渡阶段的做法可以停止传统汽车领域新车型的推出,只做原有车型的改版升级,以后只开发混动车和电动车;

  第二, 比亚迪应该推出统一的电动车形象元素,让车主们一看就是电动车而不是传统汽车,就好比苹果的耳机统一用白色的一样,只有更传统车时代的比亚迪形成差异化的形象,才能真正打造比亚迪的电动车品牌,才能给拥有比亚迪的车主更多的自信;

  第三, 改变比亚迪在传统汽车领域的做法,不管是电动车还是混动车,比亚迪在新能源车领域一定要注重质量而不是数量,尽量出战略新品,战略精品,而不是便宜的产品。

  彭旭知同学认为,在品牌的世界里,一心不能两用,传统汽车、电动汽车不可兼得。电动车的消费大潮可能还需要几年时间,但电动车品牌的战役已经提前打响。这么多年来,比亚迪一直在为电动车技术的发展埋头苦干、坚定不移。那么,是不是也给为电动车品牌的打造提前做点准备呢?
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